當(dāng)業(yè)界還在為具身智能機(jī)器人(14.960, 0.06, 0.40%)的應(yīng)用場(chǎng)景激辯時(shí)，小小的玩具已率先乘上人工智能（AI）東風(fēng)，“飛”入千萬(wàn)家。在線上，AI玩具類(lèi)目在淘天春節(jié)年貨節(jié)成交額同比激增500倍；在線下，近日舉行的第38屆深圳玩具展&潮玩展上，AI玩具體驗(yàn)區(qū)排起長(zhǎng)隊(duì)，成為展會(huì)的“人氣王”；放眼未來(lái)，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，到2030年全球AI玩具市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率超50%……
隨著AI玩具快速普及，圍繞商業(yè)模式、內(nèi)容和安全的爭(zhēng)議也頻頻出現(xiàn)：一些產(chǎn)品在硬件購(gòu)買(mǎi)之外還設(shè)置了“會(huì)員費(fèi)”“訂閱費(fèi)”，商業(yè)模式遭到詬病；一些孩子過(guò)度依賴(lài)AI玩具，社交能力退化，甚至有成為“思考懶漢”的傾向；AI玩具輸出不當(dāng)內(nèi)容、違規(guī)收集用戶數(shù)據(jù)等問(wèn)題也令人擔(dān)憂。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，AI玩具的最終形態(tài)引人遐想，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)它將進(jìn)化為具身形態(tài)的陪伴機(jī)器人，不僅能同物理世界交互，更能富于邏輯和情感。知名商業(yè)顧問(wèn)、亞太社會(huì)創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)霍虹屹在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，AI玩具的硬件是入口，數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務(wù)才是護(hù)城河，這一商業(yè)邏輯類(lèi)似于當(dāng)年的智能手機(jī)賽道。誰(shuí)能在早期建立起用戶黏性和內(nèi)容生態(tài)，誰(shuí)就有可能成為新賽道的“蘋(píng)果”。
“玩具”品類(lèi)被重新定義
隨著AI技術(shù)在玩具中的深度融合應(yīng)用，AI玩具已從單一的娛樂(lè)載體進(jìn)化為融合教育啟蒙、情感陪護(hù)、創(chuàng)造力激發(fā)等屬性于一體的“智慧伙伴”，行業(yè)發(fā)展的天花板不斷拓展。廣東省玩具協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)AI玩具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)290億元，預(yù)計(jì)2030年將突破千億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。
霍虹屹表示，AI玩具賽道興起，“玩具”這一品類(lèi)被重新定義。傳統(tǒng)玩具聚焦物理交互體驗(yàn)，而AI玩具催生出持續(xù)的陪伴關(guān)系，讓行業(yè)天花板更具想象空間。
“一方面，大量的雙職工家庭、留守兒童家庭存在，AI玩具能填補(bǔ)情感供給的空缺。另一方面，它重構(gòu)了教育內(nèi)容的交付方式，孩子問(wèn)什么，AI玩具回答什么，讓教育從傳統(tǒng)的‘推送’變成了對(duì)話。”霍虹屹表示。
AI玩具賽道也持續(xù)受到資本青睞，初創(chuàng)企業(yè)融資呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。記者綜合企查查、Wind等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2025年以來(lái)，AI玩具相關(guān)融資事件超50起，融資金額超200億元。
初創(chuàng)AI玩具企業(yè)上海哥大維多智能科技有限公司成立于2025年9月，推出了面向兒童的AI沉浸式故事機(jī)——MONTEE。成立不到半年，哥大維多就獲得了千萬(wàn)級(jí)首輪融資。哥大維多創(chuàng)始人桂曉歡在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，AI發(fā)展將顛覆兒童陪伴玩具的產(chǎn)品范式，這是一個(gè)千億元級(jí)別的藍(lán)海市場(chǎng)。
商業(yè)模式飽受爭(zhēng)議
上幼兒園的小迪去年收到了令他愛(ài)不釋手的禮物，這只毛絨頭形態(tài)的AI玩具不僅能流暢對(duì)話，還能唱歌、講故事、變換表情。然而，試用3個(gè)月后，家長(zhǎng)被告知需要上百元的年費(fèi)，甚至講部分故事也要額外訂閱……
買(mǎi)了AI玩具硬件，還要不斷支付“摸不著”的軟件使用費(fèi)，這種“套路”為不少家長(zhǎng)詬病。杭州市消保委3月發(fā)布提示，部分AI玩具存在“付費(fèi)會(huì)員”套路。一些商家以極低價(jià)格吸引消費(fèi)者下單，但基礎(chǔ)功能僅滿足簡(jiǎn)單互動(dòng)，核心的早教課程、拓展對(duì)話等均需開(kāi)通會(huì)員。
記者注意到，當(dāng)前市場(chǎng)主流的AI玩具品牌均采用“硬件+訂閱”的訂閱制商業(yè)模式，“買(mǎi)斷制”極為少見(jiàn)，大多只能保證一定年限的“買(mǎi)斷”。多名業(yè)內(nèi)人士表示，這種商業(yè)邏輯在于將一次性硬件銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為持續(xù)的服務(wù)收入，以覆蓋高昂的AI算力與內(nèi)容成本，并在一定程度上增強(qiáng)用戶黏性。提前告知的訂閱制總體符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，消費(fèi)者需要警惕的是以低價(jià)硬件“撬動(dòng)”天價(jià)會(huì)員費(fèi)等消費(fèi)陷阱。
上海青心意創(chuàng)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青心意創(chuàng)”）公共關(guān)系專(zhuān)家陳國(guó)國(guó)在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司主要研發(fā)具有家庭陪伴功能的具身角色智能機(jī)器人，未來(lái)大概率采用“硬件收入+內(nèi)容訂閱+IP投權(quán)”的多元營(yíng)收模式。這種“本體+增值服務(wù)”的組合收費(fèi)模式類(lèi)似于汽車(chē)OTA（遠(yuǎn)程升級(jí)），可以保證內(nèi)容的創(chuàng)新迭代和功能的優(yōu)化升級(jí)。
“我們?cè)芯窟^(guò)美國(guó)一家兒童陪伴機(jī)器人公司，僅需購(gòu)買(mǎi)硬件就能持續(xù)對(duì)話。公司消耗越來(lái)越多的詞元（Token）后倒閉，商業(yè)模式無(wú)法持續(xù)。”陳國(guó)國(guó)表示，從現(xiàn)階段來(lái)看，“本體+訂閱”的組合收費(fèi)模式，是較為理想的商業(yè)方案。
霍虹屹表示，類(lèi)似于剃須刀和刀片、打印機(jī)和墨盒，商家低價(jià)出售AI玩具，靠后續(xù)訂閱續(xù)費(fèi)的盈利模式本身沒(méi)有問(wèn)題，核心矛盾在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)硬件時(shí)對(duì)后續(xù)成本沒(méi)有清晰的預(yù)期，這種信息不對(duì)稱(chēng)造成對(duì)消費(fèi)者的欺騙。
“建議強(qiáng)制要求全生命周期成本披露。AI玩具的包裝和銷(xiāo)售頁(yè)面上，必須清晰標(biāo)注‘完整體驗(yàn)所需的年度費(fèi)用區(qū)間’。”霍虹屹表示。
設(shè)立防火墻機(jī)制刻不容緩
“為了讓女兒少接觸手機(jī)，所以買(mǎi)了早教AI小熊給她。現(xiàn)在孩子從吃飯到睡覺(jué)都離不開(kāi)這個(gè)玩具，悄悄話也不跟父母說(shuō)了，一旦拿走就打滾哭鬧……”這是一位新手父親在社交媒體上的分享，直言AI玩具儼然成為第二個(gè)“手機(jī)”。
隨著AI玩具的普及面擴(kuò)大，使用者或多或少形成了互動(dòng)慣性，部分孩子甚至出現(xiàn)成癮傾向、社交能力退化等問(wèn)題。2025年中國(guó)青少年研究中心的調(diào)研結(jié)果顯示，兩成多孩子有“想依賴(lài)AI，不想自己思考”的惰性，兩成多傾向于“只和AI聊天，不愿與真人交流”。
養(yǎng)娃樂(lè)（上海）教育科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“養(yǎng)娃樂(lè)”）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，AI賦能玩具、教育等領(lǐng)域是大勢(shì)所趨，人們只能主動(dòng)擁抱。在此大背景下，無(wú)論是從業(yè)者和使用方（家庭）都應(yīng)明確，AI是輔助成長(zhǎng)的工具而非“拐杖”。從業(yè)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)側(cè)重于啟發(fā)使用者的思考和創(chuàng)新，而非代替孩子思考。
“事實(shí)上，孩子依賴(lài)的不是AI，而是即時(shí)滿足。上癮的共同機(jī)制是提供即時(shí)、無(wú)挫折的正向反饋，而現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系卻是有等待、摩擦和拒絕的。”霍虹屹表示，因此，AI玩具在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層就要重視引導(dǎo)孩子完成真實(shí)社交和現(xiàn)實(shí)任務(wù)，而不是把時(shí)間和情感“鎖”在產(chǎn)品內(nèi)部。
除此之外，AI玩具在內(nèi)容篩選、數(shù)據(jù)隱私等方面也存在亂象。杭州市消保委曾在3月發(fā)布提示，多數(shù)產(chǎn)品直接調(diào)用通用大模型，缺乏針對(duì)不同年齡段的安全防護(hù)機(jī)制與倫理對(duì)齊訓(xùn)練；多數(shù)AI玩具聯(lián)網(wǎng)使用，可收集使用者的語(yǔ)音、圖像等信息，部分商家未采用加密傳輸技術(shù)。
工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人在去年11月的新聞發(fā)布會(huì)上表示，將會(huì)同相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)研判，在指導(dǎo)玩具企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)防護(hù)的同時(shí)，適時(shí)研究制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)保障AI玩具質(zhì)量安全和數(shù)據(jù)隱私安全。
養(yǎng)娃樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，產(chǎn)品應(yīng)內(nèi)嵌漏斗機(jī)制，保證內(nèi)容不僅是孩子聽(tīng)得懂的，更是適合孩子聽(tīng)的。另外，要設(shè)置防沉迷紅線，比如孩子睡前最多聽(tīng)多少時(shí)長(zhǎng)的故事，一旦超過(guò)時(shí)間就要提醒孩子睡覺(jué)。
向陪伴機(jī)器人演進(jìn)
“2025年被視為AI玩具的元年。”京東AI玩具消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)提到，行業(yè)整體處于充滿活力但格局未定的早期探索階段，其發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)新密度與未來(lái)演進(jìn)方向均蘊(yùn)含巨大未知性。
當(dāng)前AI玩具以玩偶、掛件、小型機(jī)器人等形態(tài)為主。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，AI玩具將向更智能、更具身化、更擬人的陪伴機(jī)器人演進(jìn)。未來(lái)的AI玩具不僅能通過(guò)交流達(dá)成雙向情感共鳴，更能在擁有物理具身的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)身體互動(dòng)。
在青心意創(chuàng)，工作人員向記者展示了公司自主研發(fā)的具身角色智能機(jī)器人Amoo（阿莫）。這款主打陪伴的產(chǎn)品外形像毛絨精靈，擁有大腦和四肢，高度約0.8米，和幼童相當(dāng)。它不僅可以對(duì)話、做手勢(shì)、行走，還擁有自己的“情緒”：有時(shí)用眼神發(fā)射愛(ài)心，搖頭晃腦惹人愛(ài)；當(dāng)聽(tīng)到不好的評(píng)價(jià)時(shí)，它會(huì)雙手叉腰，作出生氣的憨態(tài)。
“我們認(rèn)為AI應(yīng)該從功能邏輯轉(zhuǎn)向角色智能。所謂功能邏輯，即下達(dá)指令后它作出反饋；而角色智能，是讓機(jī)器人真正擁有生命與靈魂，成為生活中陪伴式的存在。”陳國(guó)國(guó)表示。
陪伴機(jī)器人的背后，是情緒消費(fèi)和陪伴需求的巨大藍(lán)海。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2030年國(guó)內(nèi)獨(dú)居人口數(shù)量將達(dá)到1.5億—2億人，獨(dú)居率或超過(guò)30%。
盡管消費(fèi)群體龐大，但業(yè)內(nèi)公認(rèn)陪伴機(jī)器人仍處于概念或雛形階段。陳國(guó)國(guó)也坦言，要讓陪伴機(jī)器人真正走進(jìn)家庭，達(dá)到最終形態(tài)并成為人類(lèi)生活的重要組成部分，還需要約20—30年時(shí)間。
“全行業(yè)仍處于早期探索和驗(yàn)證階段，陪伴機(jī)器人的形態(tài)路線頗多，包括硬朗風(fēng)、柔軟風(fēng)等等，大家都想盡快將產(chǎn)品送入家庭場(chǎng)景，獲得用戶認(rèn)可，積累海量數(shù)據(jù)(21.080, 0.66, 3.23%)。”陳國(guó)國(guó)表示。
將視角撥回當(dāng)下，行業(yè)仍將圍繞AI玩具進(jìn)行研發(fā)迭代，探索升級(jí)。
