文|《BUG》 羅寧
近日，不少盒馬會員用戶在社交平臺上表示遭遇了“殺熟”。明明身為盒馬會員，卻發現商品價格竟然比非會員還要高，甚至在會員日，價格反而比日常售價還要高。對于上述情況，盒馬官方客服表示“會員日價格波動是由于不同門店的運營情況不同導致，屬于正常現象”。
實際上，近年來，盒馬不僅因為價格殺熟被用戶質疑，還因不斷向用戶推銷開會員而飽受詬病。在用戶體驗下降的同時，盒馬的焦慮愈發明顯，今年2月底，上海的三家盒馬X會員店均宣布即將停止營業。
根據盒馬官方信息，上述三店關閉后，盒馬X會員店在全國只剩5家門店，作為曾經對標山姆、Costco的重要商超代表，為何它們的差距會越拉越大？
漲價+殺熟？ 充錢會員怒了
近日，有用戶在小紅書發帖稱，自己作為盒馬會員，購買同樣的商品，價格甚至比在某外賣平臺還要更貴。她以一款黑巧和一盒冰鮮豬肋排為例，黑巧在盒馬會員的價格是15.9元/盒，在某外賣平臺上的價格是10.9元/盒。冰鮮豬肋排在盒馬會員的價格是53.9元/份，而在餓了么上的價格是49.9元/份。
對于這款產品的售價，新浪科技在盒馬App上進行搜索，發現該產品售價52.9元，相較于該會員用戶曬出的價格便宜1元。此外，不少用戶紛紛在評論區曬出了自己盒馬非會員的冰鮮豬肋排價格，甚至要比該發帖用戶的53.9元更低，也因此引發了用戶對于盒馬會員價格殺熟的討論。
新浪科技截圖（左）和網友評論區截圖（右） 無獨有偶，另一位用戶向新浪科技表示，自己作為盒馬會員也遭遇了“殺熟”。
3月1日和3月2日購買鮮活淡水羅氏沼蝦500g的價格都是54.9元，但到了會員日當天，價格就變成了69.9元，漲價幅度達到27%。同時曬出了自己購買時的價格截圖。
關于盒馬會員的價格爭議，上述用戶向新浪科技表示，官方并未對此作出任何解釋，也未對此進行任何補償。
盒馬會員為何比非會員購買時價格更高？會員在會員日為何比平時出現漲價？新浪科技就上述問題向盒馬官方客服求證，盒馬客服稱，“由于每個門店的訂貨量、銷量、庫存量和剩余保質期時長等因素不一致，同款商品的折扣率和具體折扣量也會不一致，這個是根據不同門店的運營情況而定，所以價格略有浮動，屬于正常現象。”客服還稱“會員日價格波動是由于不同門店的運營情況不同導致的，屬于正常現象。”
對于消費者看到的價格不一的情況，商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇向新浪科技表示：“通過大數據分析用戶的消費習慣和支付能力來實行差異化定價，即所謂的‘大數據殺熟’，如果未經明確告知并獲得用戶同意則可能涉嫌侵犯消費者的公平交易權，因為所有消費者在相同條件下應當享受同等的商品或服務價格。此外，這也侵犯了消費者的知情權，因為消費者有權了解商品和服務的真實情況，包括價格、質量、性能等信息，若電商平臺未明確告知其使用個性化定價策略，則消費者的知情權受損”。
洪勇認為，這樣的行為還可能損害消費者的自主選擇權，因為消費者有權自主選擇商品和服務以及經營者，不應受到不公平條款或行為的限制，如果因為大數據殺熟導致消費者無法根據真實市場價格作出理性選擇，那么他們的自主選擇權也受到了損害。
盒馬的焦慮，藏不住
不僅是價格上出現了“會員貴人一等”的情況，如今在小紅書等社交媒體上，吐槽“盒馬推銷會員”的帖子更是屢見不鮮。
不少用戶都表示自己曾在店里被工作人員推銷會員卡，并因此影響到了購物體驗，而更重要的點在于，工作人員推銷辦卡時的承諾和開卡后的實際情況并不一致。
一位用戶表示，自己遇到過推銷盒馬X黃金會員的工作人員，告知“開卡可立減60，開卡后線上線下買東西都可享受88折，還能每天領免費菜，免運費等等權益。”但實際上“88折必須是在會員日才可以用，且會員日只能選擇周一到周四中的一天。免費菜是必須在線下門店消費9.9元才可以領，而且基本就是3元左右的產品”，他還指出，“這些在開卡時工作人員從未提及。”
這種瘋狂向用戶推銷會員卡的背后，或許是盒馬的營收壓力所帶來的焦慮。
今年2月28日，上海的三家盒馬X會員店均在同一天宣布將于4月1日起停止營業。根據盒馬官方的信息，上述三店關閉后，盒馬X會員店在全國只剩5家門店。盒馬官方曾對此解釋稱，這是主動調整會員店，主要重點落在盒馬鮮生和盒馬NB業態，今年盒馬會持續聚焦盒馬鮮生業態的逆勢擴張，在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店。
然而，這樣的轉變背后，實際上也代表著曾被盒馬創始人侯毅看作新零售“第二增長曲線”的X會員店，已被主打下沉市場的盒馬NB替代，不再成為盒馬的核心業態。要知道，此前盒馬X會員店一直高舉高打，要正面應戰山姆和Costco兩大強敵，但如今，伴隨山姆、Costco在國內的快速發展，盒馬X的競爭力明顯不足。
開店數據或許也能說明這一問題。盒馬曾經在2021年至2023年短短兩年內，將X會員門店數從4家擴張至10家，覆蓋上海、北京、杭州等一線城市。然而，這種快速擴張之下，其供應鏈的深度和廣度暴露出短板，導致物流成本激增，配送效率下降，甚至出現了部分門店商品短缺的現象。現如今，山姆在中國擁有53家門店，每年新增約5家新店，且未來還將加速開店，對比之下，如今盒馬X會員店已只剩下5家門店，一年關停五成。
此前外界曾傳出2024年山姆中國區銷售額突破1000億元，盡管山姆官方明確表示未發布過此數據，并對市場傳聞不予回應，但作為對手的盒馬在2024財年整體GMV為590億，相較于山姆還有較大差距。這也是為何在如今眾多盒馬店內，工作人員依舊在不斷向用戶推銷會員的深層原因，焦慮的盒馬需要“蒙眼狂奔”。
專家：“殺熟”是店大欺客行為
行業分析師張書樂向新浪科技表示，“商家之所以對‘大數據殺熟’情有獨鐘，是因為這確實是一種有效獲利的方式，且隱蔽性強，用戶往往只會貨比三家，卻大多不會和朋友之間比價。尤其在消費者形成剛需后，就算適當加價，也不怕消費者不來，對商家而言，集腋成裘也算可觀，其隱蔽性導致了平臺屢禁不止。”
在他看來，無論商業邏輯如何，其本身都是在揮霍用戶的黏性，是對消費者權益的一種漠視和損害，同時也讓消費者對各大平臺逐步形成信任缺失，無論是否有大數據殺熟行為，這也在損害整個消費市場的口碑根基。用特價拉新并激活消費頻次，用常價留黏性，用大數據殺熟宰新城消費習慣的老客，是選擇大數據殺熟的平臺常用的三步走。前兩步都無可厚非，殺熟則于情于理不和。
他總結：“這本質上反映出一種店大欺客和對消費者只是看作是單一數據的行業心態，盡管隱蔽但終究會被曝光，直接降低消費者對平臺的黏性，以及平臺的自身口碑。”
此外，現如今相關法律規定也日益完善，平臺更需要對此有所作為。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長向新浪科技表示：“2024年7月1日實施的《消費者權益保護法實施條例》，第九條第二款規定，經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。”
這意味著商家開展差異化營銷活動，哪怕具有一定合理性，也必須保障消費者的知情權。經營者的確享有自主經營權，市場充分競爭領域的經營者依法享有自主定價權。現實中，部分商家開展各種打折優惠促銷活動，設置各種復雜營銷規則和計價算法，導致消費者同時在同一商家購買同一商品的實際成交價格不同，導致消費者的公平交易權很難得到保障。但當消費者質疑商家“大數據殺熟”時，商家往往以正常市場營銷行為推卸責任。
他表示，《條例》規定在同等交易條件下導致價格或收費標準不同的營銷活動，必須保障消費者的知情權，必須在消費者充分知情的基礎上開展相關營銷活動。也就是說，即使是公平合理的營銷行為，商家也要將營銷規則中跟消費者有重要利害關系的信息真實全面地告知消費者，確保消費者在充分知情的基礎上自主選擇，充分保障消費者的知情權。
