在App Store正式上線(xiàn)的14年后，蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)引以為傲的“圍墻”似乎即將倒塌。
北京時(shí)間12月14日，Bloomberg記者M(jìn)ark Gurman在其最新報(bào)告中指出，蘋(píng)果公司軟件工程和服務(wù)部門(mén)正在對(duì)App Store策略進(jìn)行調(diào)整，未來(lái)將允許歐洲地區(qū)的用戶(hù)在第三方應(yīng)用商店上下載應(yīng)用。
促使這一事件發(fā)生的因素是歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》的頒布，這份在今年11月1日正式生效的法案明確指出，對(duì)于那些估值為800億美元且在歐盟范圍內(nèi)每月有4500萬(wàn)活躍用戶(hù)的科技公司，他們必須允許用戶(hù)安裝第三方應(yīng)用程序，并且外部開(kāi)發(fā)人員可以平等地訪(fǎng)問(wèn)應(yīng)用程序和服務(wù)的核心功能。
這意味著用戶(hù)與開(kāi)發(fā)者將很難再受到APP Store的約束，更重要的是，被冠以“蘋(píng)果稅”之名的30%傭金抽成政策將徹底形同虛設(shè)。
不過(guò)，對(duì)于其他國(guó)家地區(qū)的用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者而言，“蘋(píng)果稅”在短時(shí)間內(nèi)恐怕不會(huì)消失。因?yàn)榫湍壳皝?lái)看，針對(duì)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的監(jiān)管，仍然是全球性的難題。
蘋(píng)果稅，合理嗎？
從Epic Games組建戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)抗蘋(píng)果，再到馬斯克多次指名道姓的“開(kāi)火”，在談及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)壟斷的問(wèn)題時(shí)，蘋(píng)果總是那個(gè)被口誅筆伐的對(duì)象
“寧可讓利給用戶(hù)，也不讓蘋(píng)果把這份錢(qián)掙到。”面對(duì)“蘋(píng)果稅”，軟件工程師潘斌斌此前所在的公司向運(yùn)營(yíng)下達(dá)了這樣的指令。
所謂“蘋(píng)果稅”，即蘋(píng)果對(duì)應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)向開(kāi)發(fā)者收取30%的傭金抽成，這項(xiàng)政策自2011年出臺(tái)后，基本沒(méi)進(jìn)行過(guò)調(diào)整。
蘋(píng)果從未公布過(guò)自家在“蘋(píng)果稅”上的營(yíng)收，但據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果每年的傭金抽成能為這家公司貢獻(xiàn)超過(guò)150億美元的凈利潤(rùn)。而另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，以APP Store為核心的服務(wù)業(yè)務(wù)，已經(jīng)連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的同比增長(zhǎng)。
蘋(píng)果對(duì)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的定義十分寬泛，幾乎囊括了用戶(hù)在應(yīng)用中涉及的一切會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)行為的環(huán)節(jié)。比如近年來(lái)興起的直播行業(yè)，如果用戶(hù)通過(guò)iOS設(shè)備向主播打賞，蘋(píng)果同樣會(huì)向應(yīng)用開(kāi)發(fā)者收取抽成。
當(dāng)然，這部分費(fèi)用最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到用戶(hù)身上。如用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用內(nèi)的虛擬代幣時(shí)，同等支付金額下，iOS終端上獲得虛擬代幣通常會(huì)比安卓終端少30%。
對(duì)于很多業(yè)內(nèi)公司而言，大多數(shù)都選擇忍氣吞聲。但潘斌斌的上家公司主營(yíng)的是一款在線(xiàn)閱讀APP，公司上下都對(duì)“蘋(píng)果稅”嗤之以鼻。
“蘋(píng)果既不是內(nèi)容作者，也不是出版方，沒(méi)有數(shù)字版權(quán)卻要收取30%的抽成，我們不知道蘋(píng)果這么做的依據(jù)是什么？”潘斌斌向虎嗅表達(dá)了對(duì)蘋(píng)果的不滿(mǎn)。
其實(shí)這一問(wèn)題庫(kù)克曾在Epic訴訟案中做出過(guò)解釋?zhuān)疤O(píng)果iOS生態(tài)擁有超過(guò)15萬(wàn)個(gè)自主創(chuàng)建和維護(hù)的API（應(yīng)用程序界面），并提供無(wú)數(shù)的開(kāi)發(fā)工具，這些都是我們?yōu)殚_(kāi)發(fā)者提供的服務(wù)，理應(yīng)獲得相應(yīng)回報(bào)。”
不過(guò)，潘斌斌所在的公司并不打算向蘋(píng)果妥協(xié)。公司要求運(yùn)營(yíng)部門(mén)在APP內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)到PC的網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行付費(fèi)，由于繞開(kāi)了蘋(píng)果的抽成，他們決定把網(wǎng)頁(yè)端的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)降低，讓利給用戶(hù)。
但好景不長(zhǎng)，有用戶(hù)反映，在網(wǎng)頁(yè)端充值的虛擬代幣無(wú)法在iOS上正常使用，這讓他們不得不取消掉了網(wǎng)頁(yè)端的充值入口。
潘斌斌表示，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，他們能做的也就止步于此了。“有些開(kāi)發(fā)者因?yàn)榇罱ǖ谌街Ц肚溃惶O(píng)果發(fā)現(xiàn)后直接永久下架應(yīng)用。”
實(shí)際上，即使是行業(yè)巨頭，也早就對(duì)蘋(píng)果的這項(xiàng)政策心生不滿(mǎn)。
2020年9月，游戲公司Epic Games聯(lián)合流媒體服務(wù)商Spotify、社交應(yīng)用Tinder擁有著Match Group在內(nèi)的13家公司成立了非盈利組織“公平應(yīng)用聯(lián)盟”，旨在共同對(duì)抗蘋(píng)果。該聯(lián)盟的官網(wǎng)上直言不諱地標(biāo)注著：“每一天，蘋(píng)果都在向消費(fèi)者征稅并扼制著創(chuàng)新。”
對(duì)于開(kāi)發(fā)者的群情激憤，蘋(píng)果拒絕對(duì)聯(lián)盟的成立做出回應(yīng)，并只是淡淡的表示，“這項(xiàng)政策并非是自己首創(chuàng)，Google Play和Galaxy Store也是30%的抽成。”
蘋(píng)果此言非虛。實(shí)際上，如果和安卓陣營(yíng)相比，蘋(píng)果30%的抽成比例并不算高，包括華為、小米、OPPO、vivo在內(nèi)的一眾手機(jī)廠(chǎng)商，其官方渠道長(zhǎng)期奉行著50%的抽成比例。
但問(wèn)題在于，安卓開(kāi)發(fā)者可以引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)第三方渠道下載應(yīng)用，但蘋(píng)果在系統(tǒng)層面上就殺死了這種可能。
而更重要的是，蘋(píng)果作為消費(fèi)電子及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，這家公司在政策上的調(diào)整，對(duì)于全行業(yè)有著很大的導(dǎo)向作用，因此蘋(píng)果才會(huì)屢屢成為眾矢之的。
歐盟的成功，或許只是個(gè)例
根據(jù)Mark Gurman的爆料，蘋(píng)果預(yù)計(jì)在明年9月份發(fā)布的iOS 17上完成相關(guān)調(diào)整。屆時(shí)，用戶(hù)可以自由地通過(guò)第三方渠道下載APP，“蘋(píng)果稅”這座取之不盡的金礦也將在歐洲地區(qū)封存。
應(yīng)該說(shuō)這次歐盟的出手的確讓蘋(píng)果傷筋動(dòng)骨，而就目前來(lái)看，蘋(píng)果短時(shí)間內(nèi)除了主動(dòng)尋求與第三方應(yīng)用商店的合作外，也基本拿不出什么有效的反制方案。
這是否意味著，其他國(guó)家和地區(qū)也可以效仿歐盟，以立法的形式限制科技巨頭們的“霸王條款”？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先做個(gè)假設(shè)，如果蘋(píng)果在全球范圍內(nèi)取消掉傭金抽成，這是否意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)“蘋(píng)果稅”的模式將被徹底取締？
答案是一定不會(huì)。
以Meta為例，這家公司曾在2020年初表示，鑒于疫情對(duì)中小企業(yè)的影響，如果企業(yè)在Facebook上創(chuàng)辦付費(fèi)活動(dòng)且使用本地收費(fèi)系統(tǒng)繞過(guò)蘋(píng)果的訂閱渠道，那么Facbook將不會(huì)抽取任何傭金。
在此期間，扎克伯格也多次向蘋(píng)果開(kāi)火，譴責(zé)“蘋(píng)果稅”的不公。
Facebook Pay界面，圖片來(lái)源： Android Developer
但僅在一年后，隨著元宇宙平臺(tái)Horizen World的上線(xiàn)，Meta將該平臺(tái)上的傭金抽成提高到47.5%，這遠(yuǎn)高于蘋(píng)果的抽成標(biāo)準(zhǔn)。
由此可以看出，科技企業(yè)大多并不是痛恨“蘋(píng)果稅”，而是痛恨自己無(wú)法收取“蘋(píng)果稅”。
歐盟對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決辦法是通過(guò)《數(shù)字市場(chǎng)法案》的頒布，對(duì)所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加以限制。
但需要注意的是，歐盟給“重點(diǎn)照顧”的監(jiān)管企業(yè)劃出了明確的范圍。首先是將一批公司列為“守門(mén)人”企業(yè)，即上文提到的那些估值為800億美元且在歐盟范圍內(nèi)每月有4500萬(wàn)活躍用戶(hù)的科技公司，歐盟為他們施加了一系列義務(wù)。
在這個(gè)框架下，除位于瑞典的Spotify等極少數(shù)公司，“守門(mén)人”的構(gòu)成幾乎全部來(lái)自海外。歐盟敢于如此大刀闊斧的改革，很大程度上也是為了保護(hù)歐洲發(fā)展相對(duì)遲緩的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
而對(duì)于美國(guó)或中國(guó)這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家而言，相關(guān)政策的出臺(tái)要考慮很多因素。比如被選定為“看門(mén)人”的企業(yè)將禁止使用其平臺(tái)上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在自家平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，這幾乎必然迫使企業(yè)縮小業(yè)務(wù)范圍，間接地遏制了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在這樣的規(guī)則之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎不可能形成穩(wěn)定的生態(tài)，這真的會(huì)讓開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)受益嗎？
在與多位iOS開(kāi)發(fā)者交流的過(guò)程中，他們普遍提到一個(gè)問(wèn)題：相較于安卓用戶(hù)，iOS用戶(hù)的付費(fèi)意愿明顯更高，在通常情況下，iOS應(yīng)用的營(yíng)收也要顯著高于安卓應(yīng)用的營(yíng)收。
而蘋(píng)果用戶(hù)選擇iOS的原因，大多與蘋(píng)果強(qiáng)大的軟硬件生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)，一旦這種生態(tài)被打破，開(kāi)發(fā)者的利益也必將受到影響。
因此，針對(duì)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)力監(jiān)管，或許是個(gè)全球性的趨勢(shì)，但類(lèi)似《數(shù)字市場(chǎng)法案》的經(jīng)驗(yàn)，恐怕很難在全球展開(kāi)。
